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春节礼物的变化反映了消费的变化

儿子说：来而不非礼也。

虽然这里的礼物不是指礼物，但送礼习俗已经植根于中华文明数千年，特别是在春节等盛大的传统节日，每个家庭拜年，总是带一些手工礼物，表达对亲友的美好祝愿。而带什么才更体面，更能讨好彩头，一直是一门深刻的学问。

除了以语言和文字为表达载体外，送礼是最直接、最清晰的方式。礼物代表着人们在某种文化底蕴中对人情、制度、道德观念的表现。红碗俱乐部发现，中国最早的春节礼物是一个被称为五辛盘的食品礼盒，顾名思义，五辛盘，含有五种辛料，金朝周围的当地注释介绍了这五种香料：大蒜、大蒜、韭菜、苔藓、香菜。

春节期间天气寒冷，吃香可以驱除五脏六腑的寒气，保健除病，增强体质。自现代以来，人们不再把这些重口味的食物放在盘子里，但坚果、糖果和水果已经成为最常见的盘子，这也是年轻一代的集体记忆。

中国曾经经历过一个物质相对匮乏的时代，所以在许多70后、80后甚至90后的记忆中，珍贵食物通常是春节的首选。烟、酒、糖、肉流行多年。左手一只鸡，右手一只鸭……上世纪80年代流行的民歌《回娘家》生动地描述了女儿回娘家送礼、看望父母的生动场景。

图源：曹一漫画

90后小静在湖北农村长大，告诉红碗社:在没有旺旺礼包、好店、三只松鼠的时代，老家的新年礼物大多是自己做的。小时候，每年农历十二月，每个家庭都开始准备新年用品。村里一般都有磨豆腐、糯米糕、面条的地方，村里的屠夫会一个个杀猪。谁杀猪，邻居和村民会来摩擦食物，主人会拿好酒和菜招待，在冰箱，冰柜不是很受欢迎，主人会让屠夫送礼物肉和他们吃的肉切成不同大小的形状挂起来，去祖母家会拿最大的一块。

小静的故事非常符合礼品的发展轨迹。20世纪90年代，人们逐渐变得富有。除了自己的特产，他们还给亲戚朋友买了一支烟或两瓶酒，真的很优雅。当时，男性亲戚朋友见面后的日常操作是互相递烟。节日期间，无论男人是否抽烟，他们都会随时带一包社交。

小静的故事非常符合礼物的发展轨迹。20世纪90年代，人们逐渐变得富有。除了自己的特产，他们还给亲戚朋友买了一支烟或两瓶酒，这真的很优雅。当时，男性亲戚朋友见面后的日常操作是互相递烟。每春节期间，无论男人是否抽烟，他们都会随时带一包社交。然而，随着年轻人健康意识的提高，烟作为礼物逐渐淡出人们的视野。

然而，在新世纪，送礼的趋势发生了变化，礼物开始逐渐多样化，越来越多的脑白金开始出现在市场上。由于电视的普及，脑白金的广告词在全国各地的男女老少都很熟悉。这也反映出人们开始关注健康和健康，生活条件有所改善，送一些与健康相关的礼物往往更受欢迎。

近年来，90后逐渐成为送礼主体，恰逢新一波消费品牌崛起的趋势。这两种力量会产生什么样的火花？葡萄酒、乳制品、营养品、零食礼包、护肤品礼盒、预制食品礼盒甚至电子礼品券……新花样层出不穷，春节送礼的炫技时刻即将到来。

根据中国社会科学院和腾讯研究院2017年联合发布的《中国人民工资报告》，中国人民购买礼品的支出占国民工资支出的14%以上。2020年国内电商GMV总量37.21万亿元，这意味着礼品市场将达到3~5万亿元。数万亿礼品市场需要更多的礼品场景，融入中国人血液的春节传统是最具仪式感的礼品场景之一。与平时的交流相比，人们在春节期间聚会交流、走亲访友时更有年的气息，在物的选择上会更加注重。

春节礼物的变化也反映了国民消费变化的一个角落。

从白酒到果酒-礼品市场增加新宠儿

酒文化也是数千年中华文明的象征之一，杜康是唯一解忧的方法。白酒在礼品市场一直备受推崇。高端白酒虽然近年来受到青春酒的冲击，但仍是送礼场景中最受欢迎的选择。特别是像茅台这样的产品，在近年来没有市场的情况下，除了礼品属性硬通货的特点，在市场上很受欢迎。

2021年中国白酒市场规模将达到6434亿元，同比增长10.2%。红碗社从酒业家那里了解到，近日，白酒头部品牌陆续公布 2021年业绩预测。贵州茅台仍然排名第一，以实现预期收入 冠军1090亿元，净利润520亿元；酒鬼酒、今世缘、愿酒业都实现了不同程度的增长，表现出良好的表现。

最近各大品牌争相出招，决胜春节。一批品牌，包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、习酒、郎酒、舍得等，先后开启了春节营销攻势，开启了营销战。如联合电商平台或超市推出各种优惠促销活动，联合礼盒等。据悉，五粮液专卖店今年推出了五福成祥新年礼盒，满足了消费者的个性化需求；愿意推出国内首款以生态环保为主题的文化创意白酒·限量礼盒套装，虎年万象新。

此外，就葡萄酒消费者而言，年轻人饮酒频率增加。根据《2018天猫葡萄酒在线消费数据报告》，在线葡萄酒消费者的年轻化趋势明显，90后和95后占在线葡萄酒消费量的比例显著增加，他们更喜欢低水果酒和小瓶装白酒。

根据天猫数据，2020年618期间果酒增长率超过120%；在天猫55的推广中，果酒增长率超过400%；双十一当天，果酒增长率达到4000%。根据2021年天猫酒发布的双11全周期战报，低潮饮酒买家数量增长50%以上，果酒轨道在行业其他品类中处于领先地位。

为了吸引年轻人，近两年的青年酒品牌走上了年轻时尚的道路，也开始在春节礼品舞台上与传统白酒品牌竞争。以清新文艺风格著称的江小白，堪称营销界的骨灰级玩家，不仅推出了江小白2022年虎年生肖纪念礼盒·金虎啸春礼盒。

梅见 仁寅虎年生肖版·金虎啸春礼盒

红碗社报道的新酒品牌酒时浪也推出了酒时浪 XVEpiaopiao 大「虎」大「桂」酒时浪创始人洪福告诉红碗社，礼盒包装上的老虎受到锦鲤的启发，来自中国的年画娃娃的年画娃娃。微笑的老虎每年都在传递，虎年大吉新年祝福。野生肉桂苹果&新鲜澎湃的野奶桃增添了虎气，礼盒里有桂气贴纸和桂气迷你春联，寓意着新的一年虎虎生威，桂气腾腾。

酒时浪 X VEpiaopiao 大"虎"大"桂"礼盒

春节酒品牌礼盒的激烈竞争也反映反映出，过去一两年，新老葡萄酒品牌的竞争正在加剧，新的葡萄酒市场没有明显的顶级品牌。这也意味着品类多元化时代的到来，许多新品牌的冲击给葡萄酒市场带来了许多变量。这也意味着品类多元化时代的到来，许多前沿品牌的影响给葡萄酒市场带来了许多变量。在葡萄酒轨道上，无论新老玩家想跑得更快更远，他们只能默默地向前冲。

年轻人热衷于新物种

每天喝一杯牛奶，强壮的中国人的口号早年很流行，因为乳制品在中国不是国家饮料，牛奶运动已经成为国家富国强民战略的重要组成部分。与价格较高的白酒相比，价格适中、包装美观的各种乳制品更健康、受众广泛，现已成为春节探亲访友的流通商品。

特别是在春节期间，亲戚和朋友互相赠送礼物，同样的牛奶，通常被提到一个，然后转移到下一个，很可能在一个轮回后最终回到礼物。这也充分说明了人们日常生活中乳制品的高频率。

为什么乳制品成为春节最畅销的礼品类别之一？首先，这取决于牛奶的健康和适宜饮用的性质：除了以可乐为代表的碳酸饮料外，牛奶和酸奶似乎是不喝酒的人的最佳选择，如老年人和儿童。此外，乳制品是成盒出售的。许多新年牛奶礼品盒都添加了春节节日元素，看起来体面而重要。蒙牛特仑苏、伊利金典等高端牛奶因其质量好、信誉好而成为探亲的首选。

根据JD.COM超市发布的《2022年货节JD.COM超市礼盒消费报告》，乳制品已成为新五大年货消费品之一。

中国人已经实现了牛奶自由得不说，与发达国家相比，中国乳制品行业起步较晚，起点较低，但近年来发展迅速。

2016年中国乳制品市场规模从5329亿元增长到2020年6385亿元，年均复合增长率达到4.62%。

据国家统计局统计，2021年1月至11月，全国液态奶产量为2580.08万吨，同比增长9.60%，其中11月240.52万吨，同比增长7.21%。

从目前乳制品的市场数据来看，液态乳占比最大，占市场份额的90%以上。在液态乳中，酸奶在市场上的集中度相对较高。根据欧瑞的计算，2020年，伊利、蒙牛、君乐宝、光明四大酸奶细分公司共占70%以上，集中度不断提高。然而，近年来频繁扬帆起航的新品牌有目共睹，如以天然健康无添加剂的简爱酸奶、以高端市场为主的新品牌Oarmilk五岛牛奶等。

据悉，以过年快乐，带爱回家为主题，简爱酸奶推出了两款新年礼盒。两个简爱酸奶新年礼盒配有3瓶简爱裸酸奶家庭装和8杯简爱0%蔗糖原酸奶，满足了消费者对健康新年的实际需求。Oarmilk我岛牛奶还推出了新年限量酸奶礼品盒。礼品盒包装上布满了基于冬奥会视觉颜色的丝带，充满了节日庆典的气氛；我岛8罐Basic无蔗糖希腊发酵乳系列谐音发，寓意吉祥。

Oarmilk酸奶礼制酸奶礼盒

2021年，以燕麦、椰子等切入饮料轨道的植物基饮料也展现出了快速的发展势头，赶时尚的年轻人在春节送礼时，又有了更健康、更洋气的选择。

数据显示，我国植物蛋白饮料市场规模不断扩大，天猫《2020年植物蛋白饮料创新趋势》公开报告显示，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，买家数量增长900%。受疫情影响，2020年植物蛋白饮料行业规模下降；2021年，我国植物蛋白饮料行业市场规模约1234亿元，逆势增长。据前瞻性产业研究院预测，预计到2026年将达到1406亿元，整体保持正增长趋势。

资本市场也向植物基展示了前所未有的热情。据亿欧智库统计，2019年7月至2021年8月，共有10个本土植物奶初创品牌获得17轮融资，已撬动1000亿轨道。其中，植物标签、奥麦星球、可可满分、日常盒子、小麦欧耶、野生植物等具有植物牛奶概念的产品相继获得融资。

植物基饮料在中国一直有着成熟的消费者头脑，如六核桃、杏仁奶、椰奶等，但植物蛋白饮料和植物风味饮料是不同的概念。详见红碗俱乐部发表的奥麦星球和可可满分。

植物蛋白饮料无疑是更新潮的送礼选择。

近日，植物基营养品牌 Plantag 植物标签推出的春节礼盒已经在沃尔玛上架，专注于新的植物牛奶系列，无论是概念还是包装，都非常适合年轻人style。新系列有三种风味：黑芝麻、燕麦和开心果。该品牌强调，该系列产品为0蔗糖、0乳糖和0胆固醇，均由纯植物制成，不含牛奶。

红碗社采访的植物蛋白饮料新秀奥麦星球为您带来了0乳糖0胆固醇0反式脂肪的燕麦奶礼盒。奥麦星球一直专注于健康和环境保护的概念。据了解，礼品盒的设置更加独特。礼品盒中对人体新陈代谢负担较小的燕麦奶可以保护我们的胃肠道健康；礼品盒由可降解再生纸浆制成，可保护环境健康。

植物标签推出的新年礼盒

消费品的多样化满足了不同群体的礼品需求。可以看出，从常温牛奶、酸奶到高端牛奶、酸奶，再到植物蛋白饮料，年度商品清单上不断变化的品牌和产品也足以表明春节餐桌上没有常胜军。只有不断投入产品和营销创新，品牌才能在巨大的市场中占有一席之地。

从旺旺到好店-零食礼包怎么玩？

旺旺可能是很多90后可以想到童年的第一个零食品牌。大家都很熟悉旺旺礼包。记忆中喜庆的旺仔小人，蓬勃发展的包装，电视上的经典广告，“

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